Zero-Click-Web: Wohin KI das Internet bewegt – und warum Sie trotzdem eine gute Website brauchen

Vielleicht merken Sie es gerade selbst: weniger Klicks, weniger Anfragen, obwohl Sie „nichts falsch gemacht“ haben. Der Grund liegt oft nicht in Ihrer Website, sondern in einer neuen Realität: Antworten werden direkt ausgespielt – in Google (AI Overviews), in Chatbots wie ChatGPT oder Perplexity, und zunehmend in Such-Interfaces innerhalb von Plattformen. Das Ergebnis: Nutzer erhalten vieles, was sie brauchen, ohne überhaupt noch auf Ergebnisse zu klicken.

Dieser Beitrag zeigt Ihnen:

• was das Zero-Click-Web ist (und was nicht)
• warum Klicks zurückgehen, obwohl Rankings stabil bleiben können
• welche Chancen und Risiken für Unternehmen entstehen

Verfasst von: Stefan Vogt | Veröffentlicht am: 22.01.2026 | Lesezeit: ca. 12 Minuten

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Was ist das Zero-Click-Web – und warum sollte ich mich darauf einstellen?

Zero-Click klingt wieder wie ein fancy, moderner Begriff, der klug klingen soll, aber wenig aussagt. Aber er beschreibt etwas, das schon seit Jahren in der Onlinewelt immer mehr in den Fokus rückt: Suchmaschinen beantworten viele Fragen, ehe jemand auf einen Link klicken muss.

Probieren Sie es selbst:

• Wetter → Antwort direkt in der Suche
• Übersetzung → Ergebnis sofort sichtbar
• Öffnungszeiten/Adresse/Telefon → Unternehmensinfos direkt bei Google

Das ist nicht neu.

Neu ist allerdings, dass KI-Systeme Inhalte nicht nur anreißen, sondern oft als vollständige Antwort zusammenfassen: inklusive Einordnung, nächstem Schritt oder Empfehlung. Für Nutzer ist das bequem: weniger Tabs, weniger Recherche, schneller ans Ziel.

Für Unternehmen ist es ein Richtungswechsel:
Wenn weniger Menschen klicken, verändern sich die Spielregeln im Web. Nicht, weil Websites unwichtig werden, sondern weil der erste Kontakt mit Ihrer Leistung immer häufiger ohne Ihren Webauftritt stattfindet.

Merksatz: Sichtbarkeit entsteht zunehmend „in der Antwort“ – nicht mehr nur „auf der Website“.

Beispiel (wie es heute schon ist):
Website, Route, Kontaktdaten: Google zeigt Unternehmensdaten bereits in der Suche an. Dafür muss niemand Ihre Website öffnen.

Eine große SparkToro-Auswertung kam für 2024 zu dem Ergebnis, dass ein erheblicher Anteil der Google-Suchen (USA) ohne Klick endet. Das ist kein Weltuntergang, aber es ist ein Richtungswechsel. Denn wenn weniger Menschen klicken, ändern sich die Spielregeln im World-Wide-Web.

Website, Route, Kontaktdaten: Google zeigt Unternehmensdaten bereits in der Suche an. Dafür müssen Sie nicht auf meine Website klicken.

Warum ChatGPT, Gemini & Co. Klicks „wegnehmen“

Der Begriff „wegnehmen“ ist ein wenig polemisch, denn das ist nur die halbe Wahrheit. Das Ziel von AI Overviews und LLMs ist es, Nutzern so gut es geht zu helfen. Wenn wir uns wirklich hinterfragen, dann müssen wir schon zugeben, dass diese Tools äußerst nutzerfreundlich sind. Das mag uns als Webseitenbetreiber böse aufstoßen, als Privatnutzer aber vielleicht ganz gelegen kommen.

1) Der Klick fällt weg

Google zeigt mit AI Overviews Antworten direkt in der Suche. Das ist für Nutzer praktisch und senkt die Notwendigkeit, zehn Websites zu öffnen. Links gibt es noch als Quelle. Sie sind also noch da, spielen aber nur noch eine nebensächliche Rolle.

2) Chatbots werden zur neuen Suchoberfläche

OpenAI hat „ChatGPT search“ als Websuche im Chat ausgebaut, inklusive Quellenlinks, aber eben innerhalb von ChatGPT.
Microsoft geht mit Copilot Search in eine sehr ähnliche Richtung: Antwort zusammenfassen, Quellen zeigen, Nutzer im Chat halten.

3) Der nächste Schritt: KI, die nicht nur antwortet, sondern handelt

Und jetzt wird’s für Unternehmen wirklich spannend: Mit „Operator“ und „ChatGPT agent“ gibt es Systeme, die Browser-Aufgaben übernehmen können oder Produktvergleiche anstellen. Also nicht nur erklären, sondern Formulare ausfüllen, Prozesse anstoßen, Schritte ausführen.

Und das ganze wird noch weiter ausgebaut: Stand Januar 2026 wird bereits in den USA getestet, dass diese LLMs für einen auf Shoppingtour gehen. Einfach Produkt vorschlagen lassen, „bestellen“ tippen und die KI erledigt den Rest, ohne dass Sie überhaupt den jeweiligen Onlineshop aufrufen müssen. So zumindest in der Theorie.

Pro & Contra: Was wird besser – und was wird für Unternehmen zur Baustelle?

Pro: Warum Nutzer (und manche Unternehmen) das lieben

• Weniger Reibung: Menschen wollen schnelle Orientierung, kein langes Suchen.
• Bessere Entscheidungen bei komplexen Themen: KI kann mehrere Quellen zusammenführen und strukturieren (wenn sie es richtig macht).
• Potenzial für „qualifiziertere Klicks“: Google argumentiert, dass Klicks aus KI-Übersichten teils wertvoller sein können, weil Nutzer besser vorqualifiziert sind. Klickrate nimmt ab, aber Conversions könnten steigen.

Contra: Warum es für Unternehmen richtig wehtun kann

• Weniger Klicks, weniger Sessions, weniger klassische Leads. Pew Research (USA) zeigte, dass Nutzer mit KI-Zusammenfassungen tendenziell seltener auf Ergebnisse klicken.
• Weniger Kontrolle über die Darstellung: Die KI erklärt Ihre Leistungen, ohne, dass ein Nutzer Ihre Website besucht. Da hierfür aber mehrere Quellen zitiert werden können, kann es zu Fehlern kommen.
• Attribution wird schwieriger: Sie werden vielleicht genannt, aber nicht besucht.
• Risiko durch Fehler: KI-Zusammenfassungen können danebenliegen. Es gab öffentlich dokumentierte Beispiele, in denen KI-Antworten problematisch oder schlicht falsch waren.
• Fake-Seiten im Aufwind: Fake-Shops gibt es zur Genüge. Wenn eine KI diese nicht korrekt erkennt und im schlimmsten Fall dort bestellt, dann wird es schwer, wieder an sein Geld zu kommen. Wer hier die Haftung übernimmt, ist ebenfalls noch nicht klar.
• Die Großen könnten gewinnen: Schon bei Google hat man es mit einer neuen Idee, einer neuen Website schwer, gesehen zu werden. KI grenzt das noch weiter ein. Wer schon etabliert ist, hat einen massiven Vorteil. Vielleicht nur eine subjektive Wahrnehmung meinerseits, aber prüfen Sie es gerne selbst.

Unterm Strich: Für Nutzer kann es besser werden. Für Unternehmen heißt es: Spielregeln neu lernen.

Achten Sie auch darauf, dass überall im Netz die Informationen zu Ihrer Website stimmig und aktuell sind. Bei arlovo werden häufig noch alte oder falsche Quellen zitiert, anstatt die Website selbst. Online-Werbung ist kein Fokus von mir. WordPress ist in meinem Portfolio, aber ich nutze auch andere CMS.

Wie könnte das in 12–24 Monaten aussehen?

Niemand kann die Zukunft exakt vorhersagen, aber es gibt Entwicklungen, die sehr plausibel sind. Ich trenne bewusst zwischen Beobachtung heute und möglicher Entwicklung. Daher beachten Sie bitte, die folgenden Punkte spiegeln lediglich meine persönlichen Beobachtungen wieder. Wenn Sie auf Ihrer Website Analysetools nutzen, schauen Sie sich die Entwicklung der letzten Monate an. Wenn Sie feststellen, dass Sie mehr oder gleichbleibende Impressionen, aber weniger Klicks haben, dann kann das ein Indiz sein.

Meine Beobachtungen

• Mehr Antworten direkt in Such- und Chatoberflächen
• Mehr “Recherche im Chat” statt über klassische SERPs
• Sichtbarkeit ≠ Klick (Impressionen steigen, CTR sinkt)

Mögliche Entwicklungen

• Mehr “Antworten” statt Ergebnislisten: Ziel wird, genannt zu werden, nicht nur Traffic zu holen
• Mehr Handlungen durch Assistenten: Bots klicken/filtern/prüfen – Nutzer kommen später ins Spiel
• Mehr Standardisierung: Klar strukturierte Inhalte (Definitionen, Schritte, Checklisten) gewinnen
• Mehr Risiko für Einheitsbrei: Wenn alle nur noch „KI-gerecht“ schreiben, wird das Web austauschbarer

Wichtig: “KI-tauglich” heißt nicht “langweilig”. Es heißt: klar, belegbar, gut strukturiert – mit Substanz.

Ein kleiner Gedankengang meinerseits: Erst heute habe ich darüber nachgedacht. Aktuell schauen viele nur auf die Klicks, weil das greifbarer ist, als bloße Impressionen oder, wie zum Beispiel im Fernsehen, „gesehen werden“. Genau dahin bewegen wir uns zurück: Häufig gesehen werden wird wieder relevanter. Für mich zeigt das, auch technischer Fortschritt bewegt sich teilweise zurück.

Was Unternehmer:innen jetzt tun sollten

Hier sind die Maßnahmen, die, nach meinen Beobachtungen, in der Praxis helfen können und teilweise auch schon lange für SEO gelten.

1) Machen Sie Ihre Inhalte zitierfähig (nicht nur lesbar)

Checkliste:

• klare H2/H3-Überschriften (Fragen/Definitionen)
• kurze Absätze (2–4 Zeilen)
• Listen, Schritte, “Wenn-dann”-Logik
• klare Begriffe (ohne Marketing-Nebel)
• ein Absatz = ein Gedanke

Praxisformat, das fast immer funktioniert:

• Definition: „X ist …“ (1–2 Sätze)
• Warum wichtig: „Das bedeutet für Sie …“ (2–3 Sätze)
• Was tun: „So gehen Sie vor …“ (3–5 Bulletpoints)

Und: Zeigen Sie E-E-A-T – also Erfahrung, Expertise, Autorität und vor allem Vertrauenswürdigkeit. Google betont, dass Trust am wichtigsten ist und empfiehlt u. a. klar zu machen, wer Inhalte erstellt, wie sie erstellt wurden und warum.

Praktisch gedacht: Schreiben Sie so, dass man einzelne Abschnitte als „Antwortbaustein“ zitieren könnte, ohne dass dabei Kontext verloren geht.

2) Setzen Sie auf Nutzerorientierung statt „Tricks“

Das klingt banal, ist aber gerade jetzt entscheidend. Google rät ausdrücklich dazu, Inhalte primär für Menschen zu erstellen und nicht, um Rankings zu manipulieren.
Mit KI wird das noch wichtiger, weil „mittelmäßige“ Inhalte nicht mehr nur auf Seite 2 verschwinden, sie werden ggf. gar nicht mehr angezeigt.

3) Technik: Wenn die Basis wackelt, hilft der beste Content nichts

KI-Features ersetzen keine technischen Grundlagen. Im Gegenteil: Wenn Ihre Seite nicht sauber indexierbar ist, kann sie auch nicht als Quelle funktionieren.

Prüfen Sie (mindestens):

• Indexierung (Search Console)
• saubere interne Verlinkung
• Ladezeit & Mobilfreundlichkeit
• HTTPS, korrekte Weiterleitungen, Fehlerseiten
• strukturierte Daten dort, wo sie sinnvoll sind

Google beschreibt in seiner Doku zu KI-Features auch, dass Website-Betreiber weiterhin die klassischen Grundlagen beachten sollten und verweist auf die zentralen Steuerungsmöglichkeiten (Indexierung, Darstellung, Messung).

4) Messen Sie neue Kennzahlen – nicht nur Traffic

Wenn Zero-Click steigt, wird Traffic immer unwichtiger. Dafür zählen andere Messwerte.

Ergänzen Sie Ihre KPIs um:

• Impressionen & Sichtbarkeit in der Search Console
• Brand-Suchen (wie oft wird nach Ihrem Namen gesucht?)
• Leads/Anfragen (Conversion statt Klick)
• Assisted Conversions (welche Inhalte bereiten Entscheidungen vor?)
• Erwähnungen/Verlinkungen (PR, Partnerschaften, Branchenportale)

5) Steuern Sie bewusst, was KI zeigen darf (und was nicht)

Manche Unternehmen wollen maximale Reichweite. Andere wollen Kontrolle.

Google dokumentiert Möglichkeiten, Snippets/Previews zu begrenzen oder zu verhindern (z. B. über Snippet-Regeln). Das kann sinnvoll sein, muss aber strategisch abgewogen werden, weil es auch Sichtbarkeit kosten kann.

6) Bauen Sie „Eigentum“ auf: Audience, Marke, Vertrauen

Wenn Plattformen Antworten liefern, gewinnt, wer wiedererkannt wird:

• Newsletter / Community
• Social (nicht als Spielerei, sondern als Reichweiten-Baustein)
• Bewertungen, Referenzen, Case Studies
• klare Positionierung („Wofür stehen Sie?“)

Oder anders gesagt: Wenn die KI nur noch „Top 3“ zusammenfasst, dann wollen Sie in diesen Top 3 als Marke vorkommen.

Warum Ihre Website trotzdem unverzichtbar bleibt

Jetzt kommt der Satz, den man eigentlich auf ein T-Shirt drucken könnte:

Auch im Zero-Click-Web muss irgendjemand gute Inhalte liefern.

Wenn nur noch KI regiert und sich eine Website nicht mehr lohnt, dann fehlen Google und Co. zukünftige Quellen. Das könnte einerseits Fake News stärken, weil diese es leichter haben, andererseits ist das aber auch ein echtes Problem für LLMs. Ohne frisches Futter, gibt es keine Weiterentwicklung. Einzigartige Blogs werden es noch einfach haben, Onlineshops weiterhin verkaufen und auch lokale Dienstleister werden noch Aufträge bekommen. Andere Branchen (meine übrigens auch) müssen sich aber noch stärker anpassen. Wenn die großen, etablierten Unternehmen die 3 Plätze in den KI-Empfehlungen für sich buchen, dann ist Kreativität gefragt.

Inhalte müssen auf jeden Fall…

• vorhanden sein
• technisch abrufbar sein
• verständlich strukturiert sein
• vertrauenswürdig wirken

Google erklärt, wie KI-Antworten funktionieren und dass sie auf Webinhalten aufbauen und Links zur Vertiefung anbieten.

Es gibt noch drei sehr handfeste Gründe, warum KI nicht das Ende aller Websites bedeutet:

1) Vertrauen entsteht nicht in einem Einzeiler

Eine KI kann behaupten, Sie seien „gut“. Vertrauen entsteht, wenn Menschen sehen:

• wer Sie sind
• wie Sie arbeiten
• welche Ergebnisse Sie liefern
• wie man Sie erreicht (und ob das seriös wirkt)

Google betont, dass transparente Informationen zu Autor:innen/Website und klare Belege Vertrauen fördern.

2) Conversion braucht Kontrolle

Selbst wenn die erste Orientierung in der KI passiert:
Das eigentliche Geschäft (Anfrage, Termin, Kauf, Beratung) braucht Prozesse, Rechtstexte, Tracking, klare Angebote und ein Erlebnis, das zu Ihrer Zielgruppe passt. Daher werden wir zwar mit weniger Klicks auskommen, diese werden aber eher zu einem Abschluss führen. Und ja, KI kann zukünftig ebenfalls Bestellungen aufgeben, Flüge buchen und Dienstleistungen anfragen, aber der letzte Vertrauensbeweis passiert noch auf der Website.

3) Die veränderte Rolle des Designs

Weiter oben habe ich bereits erklärt, dass das Webdesign unter den Veränderungen leiden könnte. Gänzlich verschwinden wird es aber nicht. Es wird eher, ich nenne es einmal bürokratischer.

Der Fokus könnte sich verschieben:

• Weniger „Wow-Effekt um jeden Preis“
• Mehr: Klarheit, Struktur, Geschwindigkeit, Vertrauen

Oder bildlich: Heute ist die Website oft noch das „Schaufenster“, morgen ist sie vielleicht nur noch Informationslieferant.

Fazit: Weniger Klicks – aber nicht weniger Chancen

Das Zero-Click-Web nimmt Unternehmen ein bequemes Erfolgsgefühl: „Mehr Traffic = alles gut“. Aber es heißt nicht, dass Sie zwingend an Sichtbarkeit verlieren.

Mein Tipp: Sie sollten verstärkt darauf achten, wie Nutzer mit Ihrer Website interagieren. Sinken Klicks, steigen die Conversions, nimmt die Verweildauer zu? Wie sieht Ihre Sichtbarkeit in KI-Tools aus? Dienste wie Rankshift, Rankscale oder Semrush können Sie dabei unterstützen, dies im Auge zu behalten. Auch sollten Sie Ihre, bereits verwendeten, Analysetools weiterhin regelmäßig prüfen.

Was bedeutet das alles aber konkret? Nun, dazu lassen sich leider nur Prognosen erstellen. Das Internet befindet sich definitiv im Wandel. Aber ganz ehrlich: Das hat es schon immer getan. Stehen bleiben war noch nie eine gute Taktik, wenn Sie eine Website besitzen. Bleiben Sie auf jeden Fall am Ball. Auch wenn Ihr Analysetool sinkende Klicks anzeigt, prüfen Sie auch die anderen KPIs. Für gewisse Branchen bietet es neue, spannende Möglichkeiten, andere werden vielleicht stark darunter leiden. Der Wandel lässt sich nicht aufhalten, aber wenn Sie dies akzeptieren und sich darauf vorbereiten, dann können sich auch neue Chancen bilden.

Weitere Quellen:

Goodbye Clicks, Hello AI: Zero-Click Search Redefines Marketing – bain.com
Zero-Click Searches And How They Impact Traffic – similarweb.de

Stefan Vogt – Inhaber von arlovo Webservices

In 15 Jahren Webdesign und Online-Marketing habe ich gesehen, an welchen Hürden Unternehmen digital immer wieder hängen bleiben. Ich schreibe diesen Blog, um genau diese Themen zu klären, bevor sie zum Problem werden. Mein Ziel ist es, Ihnen durch meine Erfahrung echte Orientierung zu bieten und die Fragen zu beantworten, die früher oder später über Ihren Erfolg im Netz entscheiden können.

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